32亿银发阅读需求背后出版业的破局难点在哪？
发布时间：2026-03-25 22:20:07| 浏览次数：
当“60后新老人”成为银发阅读主力军，老年群体阅读需求从“养生防老”向“精神享老”进阶，银发阅读也正式告别“大字版=适老化读物”的基础供给阶段，迈入内容、形式、服务全维度的品质深耕新时代。面对我国3.2亿60岁及以上老年人的多元阅读需求，出版业从内容创新、融媒升级、渠道适配、生态构建等方面展开全方位探索，让银发阅读真正成为老年群体品质生活的“标配”。本报邀请多家出版单位相关负责人，畅谈银发阅读发展新趋势，解码适老化出版的实践与思考。
老年读者只看养生书？答案早已是否定的。“新老人”登场，让老年群彩神IIV登录首页体阅读需求全方位迭代，呈现阅读数字化、内容多元化、场景社交化、服务适老化的鲜明特征，他们对知识迭代、情感投射、多元审美、价值意义有更高的追求。
研究出版社社长陈建军观察到，老年读者的阅读习惯已从纸质主导转向“数纸双栖”；阅读内容突破健康养生、医疗保健，延伸至历史传记、经典文学、传统文化、回忆录等；阅读场景从“独乐乐”变成“众乐乐”，社区读书会、老年大学读书活动、线上读书群成为新潮流。
中国人口与健康出版社副总编辑周炳然谈到，我国老龄化发展呈现“速度快、基数大、底子薄”的特点，既需要加速构建老龄研究自主知识体系、加强相关学科建设，也要求出版业提供更具指导性的优质内容，适应老龄化加速的社会现状。
安徽科学技术出版社（以下简称“安徽科技社”）融媒体中心内容部主任黄轩将老年需求变化归纳为三项升阶。内容需求从“泛养生”向“专业权威”转变，老年读者更信任医生、专家撰写的科普内容；阅读形态从“单纯纸质”向“融媒多元”升级，互联网的音频、视频成为知识获取新方式；精神需求从“治病”向“养生+怡情”拓展，对心理健康、生活妙招等内容关注度显著提升。
上海科学技术出版社（以下简称“上海科技社”）医学科普编辑部副主任石启武也表示，老年读者不再满足于单一的、无互动的、知识灌输型读物，对历史文化、文学艺术、科技新知等领域兴趣渐浓，希望通过阅读丰富精神世界、跟上时代步伐，也渴望与作者、专家互动交流。
如果说“大字版”是银发阅读1.0时代的核心标志，聚焦解决老年读者视力不佳、阅读困难问题，实现“能看见、能读懂”的物理适老，在当下的品质深耕时代，银龄读物的供给也需紧跟老年读者的阅读需求变化，从“能看见”升级为“有共鸣”，实现从单一物理适老到全维度需求适配的跨越。
陈建军强调，银发阅读供给转型的关键，正是从“看见”到“共鸣”的升级。老年人不是“被照顾的群体”，而是有多元需求、独立思想的阅读主体。出版方要跳出单纯的字号放大思路，在内容、形式、场景、服务、技术、生态等方面，做精细化、个性化、体系化建设。
“老龄不是守旧，老人仍是少年，要从文化产品供给角度做好老年群体生活福祉关心与提升。”周炳然和团队在编辑出版过程中获得启发，结合科研机构与行业专家建议，打破出版品类边界，将拼图、连线等少儿智力开发产品改良升级，打造成适合老年人大脑功能锻炼及老年认知障碍的预防产品，并融入中华优秀传统文化内涵，取得了良好的市场反响。
黄轩将老年读物的进阶方向具象化为“生理+心理+认知”三维适老体系：生理上打造“五感协同”，比如安徽科技社打造的“乐龄听书”平台，用听觉弥补老年人视力衰退；心理上关注精神慰藉，满足老年人的情感需求；认知上用接地气的方式讲专业知识，比如用真实的医患故事做科普，让权威知识“听得懂、学得会”。
石启武也提出，老年读物要兼具内容的专业性与阅读的趣味性。他回忆，一位退休教师李奶奶，因家事繁杂陷入焦虑抑郁，长期受心脑血管病困扰，在阅读《心病还需心药医》后，按照书中方法调整作息、调节心理，并通过挂号面诊与作者沟通咨询，病情得到显著缓解。此后，她复购多本图书送给老友，还积极推荐给社区其他老人，成为出版社的“义务宣传员”。优质适老化读物为老年读者带来切实帮助，也更加坚定了编辑团队打造精品的决心。
养生书扎堆、内容千篇一律，是长期以来银发阅读市场的突出痛点。面对这一问题，各家出版机构结合自身优势，走出了特色鲜明的银龄阅读创新之路，各有“独门秘籍”。
研究出版社从“身体养生”向“精神养心”转型，精准面向高学历、新退休、追求生活品质的知识型银发一族，深耕精神文化、人生价值、心理成长与生活美学领域。
陈建军介绍说，题材创新方面，该社主打“精彩人生下半场”概念，规划“幸龄”品牌，聚焦银发群体如何为自己而活、重建生活意义、拓展社交与兴趣、实现自我价值等精神需求，填补了市场空白。组稿策划坚持选用国内外被大众熟知的老年健康专家的作品，既保证思想深度与专业性，又用平实温暖的语言贴近银发读者。装帧设计上采用大字号、疏朗版式、柔和色调等适老风格，兼顾阅读舒适度。
“深耕银发市场，不仅要做好老年读者的服务，更要为这一快速发展的领域构建扎实的学术基础。”陈建军强调，研究出版社已启动与重点高校老龄研究机构的合作，共同策划出版一系列关于人口老龄化趋势、养老政策、康养产业、老年心理学与社会学等领域的理论著作、学术报告及高端智库产品，为银发市场健康发展构建扎实的学术基础。
据了解，该社出版的《幸龄》通过达人直播带货，多个短视频播放量破百万；《潮爷潮奶：打开老年安乐生活的N种方式》入选第七届“全民阅读·书店之选”银龄阅读类十佳候选作品。
作为全国唯一深耕人口发展研究的专业出版社，中国人口与健康出版社以“人口健康”为主轴全线发力，面向生命全周期、健康全过程，从四大方向丰富适老化阅读场景。
其一，聚焦宏观政策理论研究，推出“十四五”国家重点选题“中国人口老龄化研究系列丛书”，国家出版基金资助图书“人口与发展数学模型与综合决策支持系统研究系列”，为政策制定提供有力支撑。其二，探索社会发展态势，出版《社会生态学视角下社会衰弱老年人身体活动促进研究》等基于人口研究的社会治理与实践探索的图书，夯实基层民生建设的理论基础。其三，打造人才培养辅助教材，开发《养老照护综合技能实训》等老年康养护理职业教育及技能培训教材，缓解养老服务技能人才短缺问题。其四，深耕大众健康科普读物，擦亮“健康科普服务者”品牌，《健康不走弯路》借助新媒体渠道发行10万余册；推出了基于中医药理论、适老化编排、图文并茂的“备急方”系列口袋书等畅销产品；发挥卫生健康行业出版优势，针对特定人群与常见疾病，开发《帕金森病中西医护理与康复》等“小众”出版物；借鉴国际经验推出《养成一生不痴呆大脑的77条习惯》等。
针对老年读者偏爱简短、实用内容的趋势，该社推出的相关读物多侧重“小开本、大字号、少文字、多媒体”的设计思路，比如“备急方”系列口袋书为64开本，印张在3.5个（56页）以内，突出“会说话的二维码口袋书”特点，读者既能从纸质书中快速掌握知识重点，又能通过图书上的二维码获得立体化阅读服务。
黄轩将安徽科技社的破局之道概括为“权威背书、场景切入、融媒表达”三个关键词。坚持“让专业的人讲专业的事”，与多家省级三甲医院和省疾控中心合作成立健康传播中心，并反向策划出版融媒体图书。比如与安徽省胸科医院策划出版“医生有话说”系列图书，以问答形式用通俗易懂的语言解读老年常见病，2025年荣获“合肥市十大科普图书”。
内容编排上，打破按疾病分类的传统模式，转向按生活场景组织内容。该社即将联合安徽省疾控中心推出“银龄阅读”老年健康融媒体大字版系列图书，从节气养生、老年常见病、生活妙招、老年心理、老年运动五个维度，构建知识体系。在图书或杂志中嵌入二维码，读者扫码即可收听更多科普讲解。旗下《保健与生活》杂志创刊30余年来，深受老年读者喜爱，多次入选全国“百强报刊”，读者扫描二维码即可收听相关内容。黄轩表示，不少高龄老人通过“乐龄听书”平台收听健康节目后致电出版社，说终于不用戴老花镜看书了，一边做家务一边听，既学到知识又打发了时间。融媒体出版对老年人的意义不只是技术升级，更是生活方式的改变。
据中国中医药出版社图书编辑部相关负责人介绍，该社聚焦“一老一小”国家战略，立足银龄群体健康养老核心需求与少儿中医药文化启蒙，发挥“老幼共读图书出版专家委员会”专家智慧，构建“老幼共读”的特色出版体系，重点打造“银龄自学中医系列”等品牌，创新“出版+活动”“出版+项目”服务模式，推动中医药文化代际传承，填补中医药老幼细分领域出版空白，基本建成覆盖“一老一小”全生命周期的中医药健康知识服务体系，形成了差异化竞争优势。
上海科技社倾力打造老年医学科普图书产品线，比如响应《“健康中国2030”规划纲要》倡导推出的“健康生活方式”丛书，还与上海科普教育促进中心、华东医院、上海市第一人民医院、复旦大学科普研究所、上海市健康科技协会等合作，推出“60岁开始读”科普教育丛书、“老年居家保健”系列、“医脉相承”系列等图书，关注老年骨健康、失智老人照护等特殊需求，其中“骨健康必听必看”系列图书获得上海市优秀科普图书奖。
老年读者的阅读场景集中在社区与家中，购买决策依赖口碑和长期信任，与年轻群体的线上消费、碎片化阅读截然不同。如何实现对老年读者的精准触达？出版机构量身定制渠道策略，在图书基础上延伸阅读服务、文化服务，着力构建全方位的老年阅读生态。
研究出版社以国家十四部委联合印发《关于推进老年阅读工作的指导意见》为契机，加入中国书刊业发行协会银发阅读专委会，利用书展、图书订货会等机会配合推广宣传老年读物；与华龄出版社洽谈大字版图书的出版合作事宜；积极参加养老服务相关研讨会；还组织专家走进社区、企业开展老龄文明讲座与交流活动，拓展线下合作与推广场景。该社长期通过阅读分享会、专家讲堂等形式走进社区，开展全民阅读推广活动，为社区的老年读者提供文化服务。
但陈建军也意识到，仅以读书分享会的形式，远不能满足老年群体对阅读与文化服务的需求，出版单位在有声读物产品提供、老年大学课程服务、老年照护产品内容融合等方面，仍有广阔发展空间。
中国中医药出版社围绕国家中医药管理局“悦读中医，银龄乐养”重点项目，整合老年病专家资源，通过线下讲座与线上直播相结合的方式扩大影响力；探索“大字版图书+音频课+视频课+社区讲座”的全媒体服务模式，开发适老化数字产品，满足老年人的多元学习需求；策划老幼共读线上打卡活动、家庭中医药实践任务包等，引导家庭成员共同参与本草种植、推拿、节气养生等实践活动，推动中医药文化融入家庭生活；与培训机构、社区服务中心深化合作，举办“老幼共读中医药”主题活动，让中医药文化成为连接代际的纽带，还定期围绕银龄中医药出版选题策划开展常态化座谈，精准对接读者需求，实现从知识传播向知识服务转型。
安徽科技社采取线上线下融合的推广模式，线上重点运营国内首个专为老年人量身定制的“乐龄听书”APP及微信小程序；线下在深耕传统渠道的同时，积极拓展养老机构、社区等新场景，与省级三甲医院合作开展“银龄阅读进社区”活动；创新推出“纸媒+二维码”融合推广模式，在出版物中植入听书平台入口，还与养老机构合作设立“乐龄听书”专属收听角。该社还构建起“图书+杂志+平台+服务”老年阅读生态，依托“健康联合传播中心”探索“出版+健康服务”新模式，与书店、社区、养老机构等合作开展线下讲座、线上答疑等增值服务。
上海科技社在线上渠道打造老年读者微信群、自营渠道早鸟销售、尝鲜购书服务外，在线下与图书馆、养老机构、社区活动中心合作，开展社区“送书送讲座”志愿服务，组织作者到社区做讲座，并提供面对面咨询服务，实现与老年读者的近距离互动。
尽管银发阅读的前景广阔，但对于不少出版单位而言，打造银发阅读产品线是“真需求”还是“伪命题”，仍有待商榷。困扰的背后，不仅是如何做好老年读物的“方法论”问题，更是包括公益扶持与付费购买、市场需求与商业利润等多重矛盾的交织。
陈建军直指痛点，他认为，出版机构擅长以“书”为单位生产，而老年人需要以“生活”为单位消费，如何将“出版能力”转化为嵌入老年生活场景的“服务能力”，是目前最难跨越的鸿沟。
“最大的困难在于利润前景不明朗，且难以个性化、精准把握老年读者需求。”石启武强调，老年群体规模庞大、结构复杂，不同年龄、地域、文化背景的老年读者需求差异大，且需求处于动态变化中。出版机构动力不足、主动性不强，缺少专业的老年阅读研究团队，难以对老年读者阅读需求、阅读行为进行深入的系统研究，导致产品与服务针对性不强，市场推广效果不佳。
同时，出版单位与医疗、康复等机构深度合作不足，未能充分整合各级各类相关机构的科普资源，为老年读者提供全方位健康阅读服务。此外，适老化读物创作人才短缺、相关资金和新技术投入不足、同质化出版现象严重、市场竞争激烈等问题，也制约着银发阅读的高质量发展。
黄轩将痛点归结为需求旺盛与供给模式之间的三大结构性矛盾：一是内容生产“长周期”与老年需求“快变化”的矛盾，新一代“60后”老人需求迭代速度快，传统图书出版周期难以快速响应；二是融媒体投入“高成本”与老年付费“低意愿”的矛盾，公益与商业的平衡成为出版业需探索的重点；三是渠道触达“广覆盖”与营销资源“有限性”的矛盾，出版社难以实现对老年读者群体的全方位覆盖。此外，在老年阅读服务的业务开拓中，用户数据沉淀和个性化推荐能力仍有所欠缺。
《全民阅读促进条例》明确指出，“全民阅读设施管理单位应当考虑老年人阅读需求和特点，提供适老阅读内容，优化适老服务标准，为老年人提供阅读便利。”政策出台有望推动银发阅读在标准化生产、专业人才队伍建设、打通“最后一公里”等方面迈上新台阶。
一是催生适老化内容生产的标准化。当“适老”成为政府采购和公共图书馆、老年大学、老龄委、社区文化中心的馆配硬指标时，出版社就会更加重视，甚至纳入系统性出版工程。
二是催生新的专业岗位，出版社内部可能会诞生“适老阅读策划师”或“银发阅读顾问”这类复合型人才。他们不仅要懂编辑业务，更要懂老年心理学、生理学，负责将抽象的服务标准转化为具体的产品设计和阅读推广方案。
三是为出版社打通“最后一公里”。公共图书馆、社区服务中心将成为出版社天然的“体验店”和“数据采集点”，这为出版社与老年读者建立“对话”机制提供了平台，让出版社“与老年人共创阅读生活”成为可能。
黄轩也表示，条例将推动银发阅读发展实现三大转变：从“自发探索”到 “标准引领”，推动出台系统的适老化出版标准；从“单兵作战”到“协同共建”，促进出版社与图书馆、社区等机构深度合作，共建“银龄阅读专区”；从“产品思维”到“服务思维”，推动出版机构从单纯的卖书转向提供“阅读+服务”的整体解决方案，全方位满足老年读者的多元需求。
